第49章 客户要的是洞

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    “乔布斯其实在iphone4出来的时候，就想到过一个问题：现在的手机技术更新换代，比几年前快太多了，尤其是功能性的破坏性迭代太多，一个手机如果用两年不换，往往会导致用户连很多新出来的app都用不了，不利于ios的壮大。”

    顾莫杰娓娓道来，把他从一年前的乔布斯那里观察到的套路来龙去脉一一剖析说明。

    在前智能机时代，手机的软件和硬件是配套的，哪怕用brew手机，出厂的时候手机里预装了哪些软件，基本上使用起来绝无问题。

    至于手机卖出去之后，市面上又出现了哪些新软件——这和已经有手机的人是没关系的，他的手机内容已经定型了，哪些新软件关他屁事。

    但是ios和安卓出现之后，一个很要命的现象出现了。

    手机的软件，不再是手机出厂的时候预装的，而是在手机的整个全生命周期内都有可能更新迭代的。

    手机用了一年，市面上出现了新的、很好用的爆款软件和游戏，那么手机用户肯定会想下载下来尝尝鲜。

    这时候，一款需要用到高精g-sensor的跑酷游戏app下完，却发现手机的g-sensor硬件完全不支持，可得多糟心。

    下了高德地图，却发现手上的初心1没gps。

    大量app开始出现扫二维码的需求，却被告知两年前的手机摄像头分辨率不支持扫码。

    这些时刻，用户的内心一定是哔了狗的。

    比非智能机时代一开始就告诉他们不能装新软件还恶心：哥裤子都脱了，你就给我看这个？还不如一开始就别给人盼头。

    那种哔了狗了的心情出现的时候，用户肯定会有换手机的冲动的。

    但是旧手机没坏，舍不得。

    手机的寿命设计和质保期，还是按照旧时代的品质要求来算的。苹果也不敢冒天下之大不韪，说自己的手机就只该用一年就扔。

    于是，2010年的时候，乔布斯想到了一个招，很超前，概念很好。

    叫做“从卖产品，转化为卖服务”。

    顾莫杰解释道这里的时候，费莉萝已经有点跟不上了。她毕竟是文科生，在她对“高端服务业”的认知中，没法想象卖手机怎么变成一种服务。

    “能解释一下么？”费莉萝无辜地看着顾莫杰。

    “沃顿商学院教材的名言：客户买电钻，要的不是钻，是洞。如果可以直接给客户提供在墙上想要洞的地方轻易弄出洞的效果，他们是不在乎是否占有‘钻头’这个实体财产的。

    客户也不希望看到家里有空调机，他们只希望有一个恒温的家。不可见的中央空调永远给人感觉比柜式机高贵，一个道理。

    到了手机这儿，我们卖手机给客户，客户要的是什么？理论上来说，他们要的只是一个每天，或者每当他想的时候，都有手机可以玩，可以通讯的服务状态，至于有没有占有手机这个实体财产的所有权，其实又有什么关系呢？”

    费莉萝懂了：“那不就是改卖为租嘛！什么服务型产品，吹牛。”

    顾莫杰：“你这么说也没错，乔布斯当时想的就是，在卖整机的同时，也推出一种手机服务型产品，比如说你买个机器要600美元，那租赁一年就收费400，租20个月相当于买一台——价格还好商量，他当时只是出了一个草案。

    这样的话，苹果公司还可以确保采用这种一年400美元租手机模式的客户，可以始终用到最新最好的iphone，再也不存在手机买回去一年就过时、还没法及时换新的尴尬。ios的app-store里有哪些最新最酷炫硬件要求最高的昂贵游戏app，也能多卖一点。”

    费莉萝仔细算了算钱，摇头道：：“太贵了，肯定没人捧场吧？要不这个计划也不会这么无声无息的，至少我在中国就没听说过。租的东西，给人体验就应该比买便宜很多，才有吸引力。”

    顾莫杰笑着捋了捋费莉萝的秀发：“没错，确实没人捧场，所以压根儿就没进入中国。你说的道理也很对，非常切中人性——把一样销售的东西变成租赁，一定要非常注重价格针对的用户心理。如果年租金的价格超过了买断价的一半，很少有人会愿意去买的，尤其是大部分对财产所有权占有非常执着的人群。”

    非常不幸，中国人和美国人恰恰都属于对财产所有权非常痴迷的，这一点和社会注意盛行的欧洲又不一样。

    欧洲人的高社会福利，让人形成了什么都无所谓的不争。他们只要有东西用，相对而言不是非常在乎这个东西背后的产权关系。

    而中国人的占有欲，或许是当初被饥荒糟践过留下的心理阴影，简直可以用“窖藏”来形容。

    中国古代的地主老财为什么喜欢挖坑窖藏白银，说白了没有安全感。在没有安全感的国家宣扬今朝有酒今朝醉的生活方式，消费者保证不打死你就不错了，还指望捧场。
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